Pubblicità e scelte alimentari dei bambini

L’incremento dell’obesità pediatrica, con 1 bambino italiano su 3 sovrappeso o obeso, pare inarrestabile ormai addirittura nei paesi in via di sviluppo. In termini di corrette pratiche alimentari e stile di vita tanto viene chiesto alle famiglie, molto anche viene delegato alle scuole, ma poco si fa rispetto ai messaggi che invece arrivano direttamente ai nostri figli, ogni giorno, attraverso i media. Numerosi studi hanno evidenziato quanto le pubblicità di cibi e bevande ricche in grassi, sale e zuccheri (i cosiddetti HFSS – high in fat, salt and sugar) impattino sulle scelte dei più piccoli:

• Si registra un incremento medio dell’introito di 30 kcal dopo l’esposizione a pubblicità su alimenti ipercalorici. Questo effetto non si manifesta però negli adulti, a dimostrazione di quanto i bambini siano influenzabili e proprio per questo andrebbero maggiormente protetti.
• Il cibo è il prodotto prevalente nelle pubblicità rivolte ai più piccoli, nel 90% dei casi si fa riferimento a quello HFSS di cui sopra.
• Il 97% dei bambini italiani guarda la televisione, e quelli di età compresa tra i 4 ed i 14 anni hanno seguito le programmazioni nel 2016 per un totale medio di 208 minuti (3 ore e mezza!!) al giorno (comprese le lunghe giornate delle vacanze pasquali, natalizie etc.). Il problema, oltre a quello evidente dei mille modi migliori in cui i nostri figli potrebbero trascorrere il loro tempo, è che se nelle reti a target giovanile passano in media 4-5 annunci su cibo spazzatura all’ora, un bambino è bersagliato ogni giorno da 15 consigli sbagliati per il suo sano accrescimento e salute futura.
• Il numero di richieste di acquisto di cibo spazzatura che il bambino rivolge alla mamma è direttamente proporzionale al numero di ore passate di fronte alla televisione!
• I bambini vedono e sentono messaggi pubblicitari riguardanti alimenti attraverso molti canali: televisione, radio, giornali e giornaletti, film, nonché smartphone, social network e siti web. L’impossibilità del genitore di supervisionare l’arrivo di questa valanga di offerte trasforma il bambino in una facile preda.

Ci troviamo davvero di fronte ad una silenziosa e inesorabile riprogrammazione degli interessi alimentari pediatrici, in barba a qualsiasi tentativo educativo. Vista l’enorme pressione comunicativa che l’industria alimentare rivolge ai bambini attraverso la pubblicità, questi arrivano addirittura a essere essi stessi guida delle scelte degli acquisti della famiglia. Sebbene sia evidente che il genitore dovrebbe decidere per il meglio, selezionando solo gli alimenti più sani, sappiamo che, di fatto, nella grande maggioranza dei casi questo non avviene e ne abbiamo a riprova l’altro tasso di obesità pediatrica e il basso livello di consumo di frutta e verdura. Cosa fare allora? Sarebbe auspicabile prendere ispirazione dalla decisione del Comitato sulla Pratica Pubblicitaria britannico (CAP – Commitee of Advertising Practice) che dal 1 luglio 2017 imporrà l’esclusione di tutte le pubblicità sugli alimenti HFSS dai canali televisivi e web destinati ai bambini. La coraggiosa seppure temporaneamente antieconomica ma lungimirante scelta del CAP britannico rappresenta sicuramente un segnale forte che potrebbe non solo ridurre condizionamenti insalubri dei bambini, ma anche reindirizzare le scelte dell’industria verso la produzione di prodotti più salutari e l’attuazione di campagne pubblicitarie più corrette nel rispetto della scarsa capacità critica dei più piccoli.